Der Customer Lifetime Value ist der Gesamtumsatz, den ein Unternehmen vernünftigerweise von einem einzelnen Kundenkonto über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg erwarten kann. Für abonnementbasierte B2B-Unternehmen wird der CLV berechnet, indem der durchschnittliche Umsatz pro Account mit der Bruttomarge multipliziert und durch die Abwanderungsrate geteilt wird. Diese Kennzahl quantifiziert, wie viel ein Kunde im Laufe der Zeit wert ist, nicht nur zum Zeitpunkt des Erstverkaufs.
Der CLV ist entscheidend für fundierte Entscheidungen darüber, wie viel in Kundenakquise und -bindung investiert werden soll. Wenn Ihr CLV hoch ist, können Sie höhere Akquisekosten rechtfertigen, da jeder Kunde über die Zeit erhebliche Umsätze generiert. Umgekehrt begrenzt ein niedriger CLV Ihr Akquisebudget und signalisiert die Notwendigkeit, die Kundenbindung zu verbessern oder den durchschnittlichen Umsatz pro Account zu steigern.
Das Verständnis des CLV hilft Vertriebsteams auch bei der Priorisierung von Interessenten und Accounts. Interessenten aus Segmenten mit historisch hohem CLV verdienen mehr Investition in Ansprache und Beziehungsaufbau.
Kernpunkte
- Der erwartete Gesamtumsatz eines einzelnen Kunden über die gesamte Beziehungsdauer
- Leitet Ausgaben für Akquise, Investitionen in Kundenbindung und strategische Planung
- Wird für Abonnementunternehmen anhand von Durchschnittsumsatz, Bruttomarge und Abwanderungsrate berechnet
Funktionsweise
Für SaaS-Unternehmen lautet eine vereinfachte CLV-Formel: durchschnittlicher monatlicher Umsatz pro Account multipliziert mit der Bruttomarge, geteilt durch die monatliche Abwanderungsrate. Dies ergibt eine Schätzung des gesamten Bruttogewinns, den ein Kunde vor der Abwanderung generieren wird. Ausgefeilte Modelle berücksichtigen zusätzlich Expansionsumsätze, Supportkosten und Diskontierungsraten.
Best Practices
- Berechnen Sie den CLV nach Kundensegment, um Ihre wertvollsten Profile zu identifizieren
- Investieren Sie in Kundenbindung und Expansion, um den CLV neben den Akquisemaßnahmen zu steigern