Маркетинг на основе аккаунтов (ABM)
Стратегический подход, концентрирующий ресурсы продаж и маркетинга на определённом наборе целевых аккаунтов с высокой ценностью.
Маркетинг на основе аккаунтов это стратегический подход, при котором отдельные высокоценные аккаунты рассматриваются как отдельные рынки. Вместо широкого охвата массовыми маркетинговыми кампаниями ABM концентрирует ресурсы на определённом списке целевых аккаунтов с наибольшим потенциалом дохода. Маркетинг и продажи работают совместно для создания персонализированных кампаний, адаптированных к конкретным потребностям, задачам и заинтересованным сторонам каждого аккаунта.
ABM особенно эффективен для B2B-компаний, продающих высокоценные решения корпоративным клиентам. Когда одна сделка может принести значительный доход, инвестиции в персонализированные кампании для конкретных аккаунтов оправданы потенциальной отдачей. Программы ABM обычно нацелены на 50-500 аккаунтов и предполагают многоуровневое взаимодействие с несколькими контактами и заинтересованными сторонами в каждой организации.
Для реализации ABM необходимо глубокое знание каждого целевого аккаунта, включая ключевых лиц, принимающих решения, их роли и email-адреса.
Ключевые моменты
- Концентрирует ресурсы на определённом наборе целевых аккаунтов с высокой ценностью
- Требует тесного взаимодействия между командами маркетинга и продаж
- Особенно эффективен для корпоративных B2B-продаж с высокой стоимостью сделок
Как это работает
Отделы продаж и маркетинга совместно выбирают целевые аккаунты на основе критериев ICP и потенциала дохода. Для каждого аккаунта исследуются ключевые заинтересованные стороны, составляется карта комитета по закупкам, разрабатываются персонализированные сообщения и контент. Многоканальные кампании запускаются с ориентацией на нескольких контактных лиц в каждом аккаунте, а вовлечённость отслеживается на уровне аккаунта, а не отдельного человека.
Лучшие практики
- Согласуйте отделы продаж и маркетинга в отношении критериев выбора аккаунтов и стратегий взаимодействия
- Измеряйте успех ABM на уровне аккаунта, отслеживая вовлечённость, воронку и доход по каждому аккаунту