Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента это общая выручка, которую бизнес может обоснованно ожидать от одного клиентского аккаунта на протяжении всего времени взаимоотношений. Для B2B-компаний с подписной моделью CLV рассчитывается путём умножения средней выручки на аккаунт на валовую маржу и деления на коэффициент оттока. Эта метрика количественно оценивает, сколько стоит клиент во времени, а не только в момент первоначальной продажи.

CLV критически важна для принятия обоснованных решений о том, сколько инвестировать в привлечение и удержание клиентов. Если ваш CLV высок, вы можете обосновать более высокие затраты на привлечение, поскольку каждый клиент генерирует значительную выручку со временем. И наоборот, низкий CLV ограничивает ваш бюджет на привлечение и сигнализирует о необходимости улучшить удержание или увеличить среднюю выручку на аккаунт.

Понимание CLV также помогает командам продаж приоритизировать потенциальных клиентов и аккаунты. Перспективы из сегментов с исторически высоким CLV заслуживают больших инвестиций в рассылку и построение отношений.

Ключевые моменты

• Общая ожидаемая выручка от одного клиента за весь период взаимоотношений
• Определяет расходы на привлечение, инвестиции в удержание и стратегическое планирование
• Для подписных бизнесов рассчитывается на основе средней выручки, валовой маржи и коэффициента оттока

Как это работает

Для SaaS-компаний упрощённая формула CLV: средняя ежемесячная выручка на аккаунт, умноженная на валовую маржу, делённая на месячный коэффициент оттока. Это даёт оценку общей валовой прибыли, которую клиент принесёт до ухода. Более сложные модели учитывают расширение выручки, затраты на поддержку и ставку дисконтирования.

Лучшие практики

• Рассчитывайте CLV по сегментам клиентов для определения наиболее ценных профилей
• Инвестируйте в удержание и расширение для увеличения CLV наряду с усилиями по привлечению

Бесплатные инструменты

• Enrichment